2019年,关于社交电商,你必须知道的

栏目:汽车美容 来源:中国民生播报网 时间:2019-07-11

资本永不眠!

这句话用来形容资本对线下零售市场的觊觎再合适不过,从快消B2B到去年的无人售货机、办公室货架,再到连锁便利店,无不表现出资本对于线下流量的渴望。尤其是在“新零售”概念提出以后,似乎只要能和零售沾上边的生意就都能拿到资本不少的融资。而现在,资本将目光投向了一种新的业态—社区社群电商。

而在众多行业参与者中也不乏一些明星选手,如新高桥旗下的考拉精选、芙蓉兴盛旗下的兴盛优选、美菜旗下的美家优享、每日优鲜旗下的每日一鲜、环球捕手旗下的小区乐等。这也使我们开始思考,社区社群电商究竟是怎么火起来的?又为什么会如此受到资本青睐?社区团购的终局在哪儿?

一、始于团购

7月26日,拼多多在美上市,市值达到了240亿美元左右,一跃成为国内继阿里、京东以后的第三大电商平台。虽然自诞生起就争议不断,但是这并不影响其高速发展和在资本市场的表现。

拼多多最新财报显示,公司活跃用户数3.436亿,较去年同期增长245%。截至2018年6月30日的前12个月,拼多多GMV达到2621亿元,同期增长583%。在淘宝(天猫)和京东两分天下的情况下,拼多多的异军突起着实不易,这也使人们更加关注其快速发展背后的逻辑:消费分层和社交流量变现

拼多多创始人黄峥在此前接受采访时坦言,“住在五环以内的人都不是我们的目标用户”,这种差异化的用户分层策略为拼多多带来了体量庞大且还未开发的用户群体,而用户基数超10亿的微信则贡献着巨大的社交流量带动着拼多多疾速向前奔跑。

这种逻辑被投资人认为在线下社区零售中依旧适用:相对于线下高频的消费场景,线上电商的渗透率并不高,尤其在生鲜、米面粮油等生活必需品品类,可挖掘的空间巨大;熟人社交网络,不需要重新建立信任关系,订单转化成本较低

此外,社区社群电商由于商品和交付的差异,导致其不需要像B2B那样重资产投入建设供应链和仓配体系,因而在资本眼中也就有了快速复制的可能性。

据某社区社群电商平台透漏,其订单客单价在32元左右,在某省会城市目前日订单量已突破20万单,这也意味着该平台在单一城市的GMV超过2个多亿。新经销保守估计,社区社群电商整体的市场规模将达近万亿,市场想象空间巨大。

二、兴于社交

那社区社群电商究竟是什么呢?

简而言之,社区社群电商就是以社区为单位,以社群为主要交易场景,以熟人社交关系为纽带的电商模式。平台往往选择小区内宝妈(社区KOL)或社区门店店主为“团长”并建立基于社区的微信社群,并将商品在社群内进行拼团预售,平台根据拼团情况统一采购商品,再交给各团长,用户自行提货,进而实现整个交易流程闭环。

在这套商业模式中,团长是至关重要的一个环节。不仅是因为团长在社区内的强关系可以有效链接社区内的用户,减少购买决策成本,更重要的是可以作为平台商品配送的前置仓,减少订单的履约成本。


团长的收入则主要来自于平台商品交易的佣金,佣金比例多在10%左右,大部分团长佣金收入也都在1500元-10000元之间,保证了其开团的积极性。

不难看出,社区社群电商的商业模式中或多或少保留了微商的影子,而从目前行业的发展来看一大部分的团长也确实脱胎于曾混迹朋友圈的微商群体。那社群电商与微商又有哪些区别呢?

1、 社区社群电商以社区为基础,各层级的之间的关系相对紧密,团长与用户之间多为空间距离较近的街坊邻居,以强关系进行连接;而微商和拼多多则是基于社群、熟人关系的网络连接,关系相对也较弱;

2、 社区社群电商背后是强大的供应链。因为社区社群电商以社区为基础,团长和用户之间连接关系较强,这就对商品、供应链提出了更高的要求。一旦商品出现质量问题,平台、团长和用户之间就很容易出现信任危机,社群就会面临难以为继的情况。

而微商和拼多多对于不同的用户之间的链接较弱,单一产品的质量问题很难直接反应到区域性的小圈层层面,对供应链的要求也相对较弱;商品出现质量问题以后,售后的时间成本和沟通成本都会比较高。

3、在交付方式上,微商和拼多多大部分通过第三方快递的方式由厂家直接寄给消费者,一部分的微商是通过线下当面交付的方式来完成交易的闭环;社区社群电商则是由平台直接运输给团长,再由团长来完成订单的交付,线下社交属性更强

如果说拼多多是全国社区的社群电商的话,那么社区社群电商则更像是本地化的拼多多,只不过拼多多的全国规模效应更强,裂变速度也更快,而社区社群电商的社交属性更强,商品质量也更容易得到保障。

对于消费者来说,社区社群电商实际上是一个消费分级、分层的过程。”著名社群营销专家任小东告诉笔者,不同的流通层级意味着不同的利润分配,这就导致商品从厂家到最终到消费者手中已经经过了几轮加价。而社区社群电商上游直接从商品原产地采购,通过预售直接服务下游消费者,商品价格能够有效降低10%左右,并且社区拼团的商品多位当季的水果蔬菜、生鲜蛋奶、日用百货等,对于社区用户具有很强的吸引力。这也保证了社区社群电商的快速发展。

三、难在供应链

社区社群电商的快速发展也吸引了无数资本的关注。据新经销不完全统计,自进入到8月份以来已有十五家社区社群电商平台获得融资,而进入到这个行业的资本更是多达到20多家,其中不乏京东、拼多多、美菜、每日优鲜等巨头和独角兽企业。


硬币的另一面是某社区社群电商平台无视社区的覆盖密度,采取加盟扩张的方式最终导致平台无疾而终。我们暂且不去讨论目前市场上社区社群电商的模式分类及其优劣,回到快消品供应链领域,社区社群电商在发展过程中有哪些不足?社区社群电商的发展给B2B企业有带来哪些启示?

1、 成也供应链,败也供应链

与B2B不同的是,C端可以依靠用户的数量快速形成规模效应,尤其对于生鲜蛋奶、家清日化等非标品类和品牌集中度较低的品类更是如此。但是随着平台用户覆盖密度的增加和用户基数的扩大,供应链能力、仓配能力必将成为制约平台发展壮大的主要因素。

此外,生鲜产品的损耗也是社区社群电商在市场拓展的过程中必须要面对的问题。买手深入食材生产基地进行选品采购,虽然能够减少生鲜产品中间流通环节层层加价的问题,保证利润率,但是商品从原产地-各个城市仓的储藏运送却需要经历相对较长的时间,这期间的商品损耗问题不可忽视。

2、 交付效率是关键,前置仓或成标配

拼多多在达到一定的用户规模以后便开始向国际、国内一线品牌发出邀约,并针对这类品牌在首页设立了“品牌馆”一级入口,此举也被外界普遍解读为消费升级和拼多多实现自身进化的关键。

对于社区社群电商而言,在商品品类不断丰富的前提下,商品的交付效率就会成为平台实现自身进化和增强核心竞争力的关键。目前大部分社区社群电商订单都是隔日配送,而随着订单数量和覆盖社区密度的增加,城市仓为主,前置仓为辅的后端配置或将成为社区社群电商的标配。

3、 团长服务的不可持续性

成也萧何败萧何。宝妈或便利店老板出身的团长虽然拥有社区熟络的社交关系,丰富的人脉资源,但是其本身的趋利性、服务质量的不可控又导致在面对更高的利润分成时很难保证对即有平台的忠诚度。

同质化严重也是目前社区社群电商行业亟待解决的问题。纵观目前市面上的社区社群电商平台,我们不难发现大部分平台商业模式趋同、商品同质化、用户重合度也极高。

在行业发展初期,通过这样的方式快速抢占市场倒也无可厚非。但是随着“百团大战”爆发,竞争的逐渐加剧,各行业参与者只有找到自己差异化的核心竞争力,才不至于被市场所抛弃。

多渠道的崛起必将带来品牌商分销方式的多样化,而作为最接近社区消费者的传统食杂店又占据着得天独厚的流量入口。从这个角度来看,B2B向上能够承接品牌商供应链,向下能够连接消费者,社区社群电商则将成为其连接C段消费者的必然路径。

但是,随着资本的竞相入局,行业内普遍的共识是留给社区社群电商的窗口期已不会太长。而在这个阶段,融资能力和快速拓展市场的能力也就变成了社区社群电商的核心竞争力。


有句话说的好:做社交电商的最重要的不是去呈现我们的产品。而是不断地去做互动和激活让更多人广泛的参与进来。用自己的人格魅力把流量转换成粉丝。


专业度,多重要,也就是所说的小而美,垂直细分领域,我们再来看一段话:


真正牛的人不是你认识了多少人,而是在你落难的时候还有多少人认识你

真正做社交电商的人不是看你建了多少群,混了多少圈子,粉丝有多少,而是看你开始收费的时候,卖货的时候,会有多少人买单!



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